Er tiden kommet til at droppe nyhedsbrevet til fordel for at starte en samtale med forbrugerne via mere interaktive platforme? 
Det vil jeg ikke gøre mig til dommer over, men én ting er sikkert. Når det kommer til dialogen mellem forbruger og virksomhed, er der en stigende forventning hos forbrugerne om, at virksomhederne hele tiden er tilgængelige og reagerer hurtigt via beskedkanaler.

Så hvis du sidder med ansvaret for markedsføringen i en virksomhed og gerne vil imødekomme forbrugernes høje forventninger til spændende og relevant indhold, samtidig med at I sidder klar ved tasterne til at besvare spørgsmål, så kan Facebook Messenger være løsningen. Platformen tilbyder nemlig flere muligheder for at udvikle forskellige typer oplevelser, lige fra menneskedrevet livechat til fuldautomatiske samtaler via chatbots, der er designet til at simulere samtaler med menneskelige brugere. Og så er der selvfølgelig alt derimellem.

Hvorfor bruge Facebook Messenger?

Interessen for at bruge Facebook Messenger i markedsføringen er stigende, og flere virksomheder søger væk fra email-marketing og over til Messenger apps, som Facebook Messenger. Udviklingen er ikke overraskende, idet undersøgelser viser, at chatbots slår almindelig e-mailmarkedsføring, når det kommer til åbningsrate og CTR. Åbningsraten for e-mails er typisk 20 %, hvor den for Facebook-chatbots ligger på 80-90 %. Derfor er der en formodning om, at vi i 2018 vil se, at flere virksomheder integrerer Facebook Messenger og Facebook-chatbots i deres markedsføringsstrategi.

Hvis du ikke er helt overbevist om potentialet i Facebook Messenger, så bliver du det måske, når jeg fortæller dig, at inden for en nær fremtid vil 80 procent af alle virksomheder bruge chatbots til at styrke relationen til forbrugerne. 

Mulighederne med Facebook Messenger

Fordi Messenger er en integreret del af Facebook kan brugerne motiveres til at åbne samtaler i Messenger via flere af Facebooks annonceformater.
For eksempel har Pejseringen i en annonce tilbudt potientielle kunder at skrive en besked via Messenger, hvis de skulle være i tvivl om valget af varmekilde.
 
Når man har forberedt målgruppen på en samtale, bør man oprette en personlig besked, som beskriver, hvad formålet med kommunikationen via Messenger er, som det ses i eksemplet herunder fra DR Nyheder.

Når en person har åbnet en samtale i Messenger, er der flere måder, hvorpå virksomheden kan kommunikere med brugeren.
Livechat i Messenger kan bruges til at skabe en bedre support, som hurtigt og i realtid kan give brugerne svar på deres spørgsmål og endda fra rigtige mennesker. Derfor kan Livechat også være med til at opbygge en tættere relation mellem forbruger og virksomhed.

Sponsorerede beskeder via Facebook Messenger kan bruges til at pleje relationen mellem kunden og virksomheden via beskeder i en allerede eksisterende samtale, og formatet vil være mere personligt end det klassiske nyhedsbrev via e-mail.

Automatisering af samtalerne i Messenger kan både være mindre ressourcekrævende, i form af et automatisk svar til brugerne, der sender dem videre til de oplysninger, de måtte søge, eller automatiseringen kan være mere omfattende, hvis en virksomhed vælger at bruge kunstig intelligens til at føre samtaler, der forudser kundernes behov.

Den hybride løsning med Messenger kan være en kombination af menneskelig kommunikation og automatiseringen. Som eksemplet fra DR Nyheder herunder illustrerer, kan interaktionen via Messenger som udgangspunkt være fuldautomatisk, samtidig med at brugerne tilbydes muligheden for personlig kommunikation med virkelige medarbejdere. 

Selvom den store gevinst ved brugen af Facebook Messenger er muligheden for at starte en dialog med forbrugerne, så behøver annoncer i Facebook Messenger ikke nødvendigvis at føre til en samtale. Faktisk er det allerede sådan, at hvis man i Facebooks Annonceadministrator vælger “Automatiske placeringer”, vil Facebook placere virksomhedens annoncer på startskærmen i Messenger-appen, hvis Facebook vurderer, at det vil være med til at skabe de bedste resultater. 

Sådan kommer du i gang

Det første skridt i succesfuld markedsføring via Facebook Messenger handler, som med al anden markedsføring, om at forstå sin målgruppe. Man skal være skarp på, hvem det er, man vil i dialog med, og hvad deres behov er.

I den forbindelse kan det være en fordel at undersøge, hvad det er for nogle spørgsmål, kunderne typisk stiller virksomheden. Særligt, hvis målet med indsatsen på Facebook Messenger er at kunne besvare kunder via automatiserede beskeder. Og apropos målet, så bør det næste skridt være, at få defineret målet med at være til stede på Messenger, og herunder hvilke Messenger-funktioner I vil få brug for. Der kan eksempelvis være nogle konkrete forretningsmål, som tilstedeværelsen på Messenger kan være med til at opfylde.

Inden I går i gang med Messenger Marketing, skal I have lagt en plan for jeres indsats på Messenger. Først og fremmest skal I have lagt en udviklingsstrategi, hvor det bliver klart, hvilke ressourcer I har brug for, hvilke I har internt, og hvad I eventuelt er nødt til at outsource. Det afhænger alt sammen af, hvilken oplevelse I ønsker at skabe, og hvilke kompetencer I har til rådighed internt.

Hvis I når frem til, at I skal udvikle en Facebook-chatbot, som kan kommunikere med brugerne og simulere en menneskelig samtale, vil den skulle udvikles i samarbejde med en udvikler. Der findes en række spørgsmål til formålet, som I kan stille for at sikre valget af den rette udvikler.

Når udviklingen er i gang, skal I have lagt en plan for, hvordan I vil skabe kendskab til jeres nye kommunikationskanal, så folk også kommer til at bruge den, når den er parat. Derfor bør I overveje, hvordan I vil opfordre folk til at kommunikere med jeres virksomhed på Messenger, og hvilke medier I vil benytte. I kan bruge virksomhedens egne kanaler såsom hjemmeside og nyhedsbrev, eller I kan bruge Facebook-annoncering til at forberede målgruppen på det nye tiltag.

Når I begynder at reklamere for den nye kanal, er det vigtigt, at folk bliver opmærksomme på, at de fremover kan kommunikere med jeres virksomhed via Messenger, og at I samtidig gør det tydeligt, hvad de kan få ud af det fremfor de eksisterende muligheder.

DR Nyheders brug af Facebook Messenger er et eksempel på, hvordan man kan integrerer en altid-på-strategi, som sikrer, at kommunikationen forløber over tid. DR Nyheder oplyser brugerne om, at de kan forvente at modtage et nyhedsoverblik alle hverdagsaftener, samtidig med at brugerne hele dagen kan sende beskeder og forvente svar i løbet af få minutter.

Beskederne i Messenger skal være relevante og skabe værdi, så brugerne ikke oplever dem som forstyrrende. Desuden er det vigtigt, at man bliver ved med at teste og forbedre en Facebook-bot, så den kan blive endnu bedre til at kommunikere med kunderne og fortsætte med at bidrage til at nå værdifulde forretningsmål.