Hvad er vores indsats på de sociale medier egentlig værd i kroner og øre for en webshop? Det er et relevant spørgsmål, som du sikkert enten er blevet stillet eller har stillet dig selv.

Når man annoncerer på Facebook og Instagram, er det muligt at trække rapporter ud, som formidler de enkelte annoncers bidrag til omsætningen på webshoppen.

Faktisk, så kan man via Facebooks Annonceadministrator følge tallene i realtid og skalere sine kampagner op (øge budgettet), hvis de er profitable.

Desværre har man ikke de samme muligheder, når man vil rapportere på værdien af dine organiske opslag på Facebook og Instagram – eller har man?

Det er min opfattelse, at de fleste SoMe-managers rapporterer på rækkevidde, visninger og engagement, når de skal formidle værdien af indsatsen til resten af marketingafdelingen.

Og hvis de endelig rapporterer på omsætning, så sker det via Google Analytics, der som udgangspunkt tilskriver salget til den sidste kanal i kunderejsen, hvilket ofte er … Google.

Så hvordan rapporterer du bedst på den meromsætning, som skabes af den organiske synlighed på de sociale medier?

Det får du svaret på her!

Tilskrevet omsætning i Facebook Attribution

Tilskrivning i Business Manager er et værktøj, som annoncører bruger til at analyse og rapportere på den reelle meromsætning, annoncering på Facebook og Instagram skaber.

Så hvorfor er det relevant for dig? Det er det, fordi det også kan rapportere på den omsætning, som de organiske opslag på Facebook og Instagram har bidraget til.

Hvis du besøger værktøjet (åben topmenuen i Business Manager og klik på Tilskrivning), vil du se en oversigt over alle de omsætningsgivende kanaler, herunder Facebook (Organisk) og Instagram (Organisk).

Tallene ovenfor er trukket fra én af vores kunder – og de illustrerer, at den organiske synlighed på Facebook i sig selv har bidraget til 23.195 besøg samt 212 salg til en værdi à i alt 152.586 kr.

Det er er stort beløb, som på alle måder bør inddrages, når der evalueres på indsatsen på Facebook og Instagram, men hos de fleste virksomheder sker det i Google Analytics, som ikke er i stand til at følge brugerne på tværs af enheder, som Facebook er.

Forbeholdene

Inden du jubler over, hvor mange tusinde kroner dine organiske opslag bidrager til, så bør du dog tage højde for, hvilken tilskrivningsmodel I bruger. Som udgangspunkt vil den stå til “Sidste berøring”, hvor den krediterer 100 % af salgene til det første klik, der fandt sted på konverteringsstien, men i dag er der typisk mange berøringspunkter i kunderejsen – og derfor kan andre tilskrivningsmodeller være mere retvisende.

Du kan læse om de forskellige tilskrivningsmodeller her: https://www.facebook.com/business/help/370704083280490?id=399393560487908

Det skal også nævnes, at kanalerne “Facebook (Organisk)” og “Instagram (Organisk)” rapporterer på andet end organiske opslag.

  1. Hvis du modtager en annonce i nyhedsstrømmen på Facebook og tagger din kæreste i kommentarfeltet – og din kæreste herefter klikker på den og køber på webshoppen – så vil salget blive tilskrevet “Facebook (Organisk)” og ikke “Facebook (Betalt). Når en annonce på Facebook deles, anses den nemlig ikke længere for at være et betalt berøringspunkt. Virksomheder, som annoncerer meget på Facebook og Instagram, vil derfor kunne se en høj omsætning fra “Facebook (Organisk)”, som reelt set kommer fra interaktioner med annoncerne.
  2. Hvis du finder et produkt på en webshop og sender det via Instagram til din kæreste, som så køber det til dig i gave, vil salget blive tilskrevet “Instagram (Organisk)”.

Min pointe er altså, at dine lækre opslag på Facebook og Instagram ikke kan tage hele æren for det salg, der rapporteres i Tilskrivning – beklager!

Forøgelse af konverteringsraten i Facebook Analytics

Kan man rapportere på værdien af et like? Nej, men det er til gengæld muligt at rapportere på den indflydelse, sociale interaktioner har på din webshops konverteringsrate.

I Facebook Analytics kan du oprette en tragt for at se din webshops konverteringsrate. Her er et eksempel fra en webshop, hvor tragten viser, hvor mange personer der har set på et produkt for derefter at foretage et køb inden for 7 dage. Konverteringsraten er 3,07 %.

For at se, hvilken indflydelse mine sociale interaktioner har på konverteringsraten, skal du oprette din tragt med to forskellige filtre.

  1. Besøgende, som har tilføjet en reaktion på ét af mine opslag inden for 28 dage.
  2. Besøgende, som ikke har tilføjet en reaktion på ét af mine opslag inden for 28 dage.

Det gør du ved at vælge 1) Filter > Opret filter > Foretog en hændelse > Post Reactions (Pages) og 2) Filter > Opret filter > Foretog ikke en hændelse > Post Reactions (Pages).

I mit eksempel kan jeg se, at konverteringsraten er 7,03 % blandt dem, som har tilføjet en reaktion til ét af virksomhedens opslag inden for 28 dage:

Mens den er 2,97% blandt dem, som ikke har tilføjet en reaktion til ét af virksomhedens opslag inden for 28 dage:

Jeg kan altså påvise, at konverteringsraten er 4,06 procentpoint højere blandt dem, der har smidt en reaktion efter virksomhedens opslag på Facebook inden for de seneste 28 dage.

Forbeholdene

Inden du jubler over forskellen i din analyse, så bør du igen være kritisk over for tallene:

Loyale kunder vil typisk have en større tilbøjelighed til at reagere på virksomhedens opslag på Facebook og de vil ligeledes være mindre tilbøjelige til at falde fra i købsprocessen.

Derfor er det helt naturligt, at konverteringsraten vil være højere blandt dem.

Kontrolgruppen (dem, der ikke har reageret), vil i højere grad repræsentere personer, der ikke tidligere har handlet på webshoppen – og konverteringsraten blandt dem vil naturligvis være lavere.

Det er derfor vigtigt for mig, at du tager denne analyse med et gran salt, men den er bestemt relevant at hive frem, næste gang I i marketingteamet taler om værdien af et like.

Kan du ikke filtrere efter Post Reactions?

I så fald skal du oprette en “Gruppe af virksomhedsaktiver” i Business Manager. Det gør du ved at gå til Virksomhedsindstillinger =>  Konti => Grupper af virksomhedsaktiver.

Klik på “Opret” og vælg den form for “Gruppe af virksomhedsaktiver”, der passer bedst til jeres forretning. Hvis du er i tvivl, så vælg “Andet”.

Klik på bekræft og vælg nu den Facebookside, den annoncekonto og det Facebookpixel, som skal kombineres – og giv dig selv adgang til at analysere dataen herfra i det sidste step.

Såfremt din virksomhed også har en mobilapp, hvor Facebooks SDK er integreret, bør du også inkludere den i hændelseskildegruppen.

Opret herefter gruppen. Du vil nu kunne åbne aktiverne i Facebook Analytics via knappen “Åben i Analyse” – og lave den analyse, som formidles i guiden ovenfor.